輪胎產業聚焦賣點重點傳播 倡導理性消費刻不容緩

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 　　昨日我們對目前國內外輪胎行業品牌化進行了形勢分析，今天中國橡膠雜志與您探討面對國內產業起步晚、中國特色消費習慣，如何找到恰當的市場開發手段，提升品牌知名度，實現品牌營銷，如何取外資之所長，提高贏面概率？

　　業內人士表示，行業企業需要組成旗艦方陣協同作戰，搭準消費脈搏、聚焦賣點重點突破，也需要倡導、營造和推動理性消費的社會環境，使消費環境步入良性循環。

　　聚焦賣點重點傳播

　　“外國人用中國輪胎，中國人卻用外國輪胎。”這一怪象在行業一直存在。難道國內沒有拿得出手的輪胎？

　　“國內企業的輪胎產品符合國家標準，在一些硬性指標，如耐磨、高速、耐久性能等方面肯定沒有問題。但之前在一些軟性指標，比如舒適性、噪聲、濕滑等方面，可能有些規格有差距。”廣州市華南橡膠輪胎有限公司研發部主任魏靜勛對中國橡膠雜志記者說：“主要是在研發和評價手段方面有差距。但近一兩年開始，大家開始重視基礎研究并投入很多資金用于試驗和測試研究平臺建設，比如建設半消音室、六分力試驗臺等試驗設備和設施。即使有些企業沒有這些條件，他們也可以把產品送到國外去檢測，所以近年來新開發的產品各方面指標都比較好。”

　　中橡協技術經濟委員會主任朱紅表示，她一直在關注國外的測試報告，在干剎車和濕剎車的性能測試方面，國產品牌并不差。而且這些都是英國、德國等國家媒體公布的數據，在國外做的檢測。

　　業內人士均認為，國產輪胎產品質量在生產環節確實已經提高，龍頭企業的產品質量已達到世界先進水平，從安全與性能對比來看，國產主流品牌與外資品牌差異不大。即便有差距，也不是普通消費者關注的焦點。為什么不少老百姓還是覺得國外東西質量更好呢？都是信息不對稱惹的禍，國內品牌要解決信息不對稱的難題。

　　比如，在對外資品牌營銷活動進行分析時，王嶼發現，他們特別強調速度級別，往往標榜可以達到H級、V級甚至更高。“這簡直是不切實際，哪個國家允許飆車到300km的時速！在我國，高速公路限定時速最高120km，超過就會扣分、罰款。這只能說通過實驗室證明外資企業有這個設計能力，但以這個作為噱頭，還是吸引了不少不明就里的消費者。”

　　與外資品牌的差距，董激文把它比喻成一塊手表可以精確到毫秒，“這對普通老百姓計時有多大的必要性呢？當然沒有。差異確實存在，但對普通消費者而言可以忽略不計。外資品牌多年宣傳，在消費者心中已經樹立了品牌形象，而國產輪胎則宣傳不夠，性價比的優勢無法體現。”

　　如何通過更有說服力的數據和信息，讓消費者了解國產輪胎質量的真實性，放心消費，沒有后顧之憂，在消費過程中得到安全與質量的保障；同時，扭轉信息“不對稱”狀況，摸清消費心理，從而進一步引導國內消費，成了業內人士討論的重點。

　　“好的傳播和策劃推廣，要想收到好的效果，企業首先要做好定位訴求和方式方法。”山東玲瓏輪胎股份有限公司董事會秘書孫松濤說。“消費者無非關注安全、品牌和價格，國內企業應該揚長避短，搭準消費者的脈搏。”雙錢集團股份有限公司辦公室主任邱曉燕認為。

　　雙星集團總經理助理李震則表示，消費者的認知和訴求可能很多，但我們要聚焦某一點最好。很多業內人士對他的重點突破有同感。

　　董激文說，“內資品牌應該把自身的亮點——單位公里成本指標，也就是性價比高的特性充分展現出來。可以講，國產乘用胎比外資耐磨、壽命更長，價格還便宜，買同樣的輪胎給老百姓省錢了。”他以自己的代步車為例介紹說，在中策“車空間”小保費用480元，大保費用1200元，而4S店的價格則分別是1500元和3500元。“一般外資品牌專賣店的服務項目中策車空間都能做，水平不比他們差。讓消費者感受一次成本的差異，他們絕對不再去4S店了，消費者個人和家庭市場就會聚攏到車空間里來。”

　　“我認為國產輪胎又便宜又好用，只要性價比高就足以了。我們不比裝在勞斯萊斯上的高端豪華輪胎，可以把目標群體定位在座駕50萬元以下的客戶。”逯春曉對中國橡膠雜志記者說。

　　有人把現在的輪胎行業比喻成10年前的家電行業，當時都買老外的家電品牌，現在都買國內的。除了產品質量大幅提升以外，與家電行業在品牌培育和傳播方面的投入也不無關系。國內輪胎企業品牌營銷經驗不斷積累，渠道建設意識日益增強。中策公司的LOGO專賣店已經達到8000多家，簽約的零售店有1萬多家。“近兩年，在市場需求下降的情況下，中策集團的乘用胎銷量反而上漲，與加強渠道建設不無關系。”董繼文介紹。

　　倡導理性消費刻不容緩

　　盡管消費者握有選擇權，并且隨著購買力的提高，國民也有消費升級的需求。有些人的慣性思維模式就是越貴越好，所以他們寧愿多花點錢買好東西，也不愿意圖便宜買次貨、掉身份。逯春曉表示這是“高價買心理安慰，虛榮心作祟。”

　　青島森麒麟輪胎有限公司副總工程師張偉偉對中國橡膠雜志記者說，“輪胎就是一個又黑又圓的東西，要讓大眾接受，就要引導消費者從過度消費轉到理性消費上來。”經濟學家的定義，理性消費以性價比為衡量標準，消費者在消費能力允許的條件下，按照追求效用最大化原則進行的消費。

　　很多輪胎企業希望國家和協會倡導、推動理性消費，用理性扳正慣性思維，使消費進入良性循環。