消滅垃圾營銷：你的分享有價值嗎?

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導語：你要將信息發(fā)布視為你的權(quán)利，而不是權(quán)力。廣義地說，要將營銷視為一次能夠讓你幫助別人的機會，而不是令你得以打擾別人的借口。

我的朋友Eileen曾經(jīng)養(yǎng)過一只名叫Nimbus的灰色條紋的貓。這只貓最大的愛好是在后院的樹林里玩捕獵游戲，然后將戰(zhàn)利品放在房子的后門外邊。Eileen每天打開后門都會與各種死去的動物不期而遇——金花鼠、野鼠、鼴鼠或者是小鳥。

但是沒有人會責怪Nimbus，它畢竟只是一只貓，捕獵是它的本能。比起那些用這種方法管理企業(yè)的人來說，Nimbus的做法其實是負責任的表現(xiàn)——將不速之客和通常會令人反感的動物抓起來，然后出其不意地放在主人能看到的地方以顯示自己的本領(lǐng)，這也可以算是一種“營銷”吧。

我搜集了一些企業(yè)的營銷方式，它們就像將已經(jīng)死亡的動物的尸體放在你家門外一樣倒人胃口。請記住，我要說的并不是那些違法的營銷方式，例如垃圾郵件。我將談及的是那些通過制定營銷戰(zhàn)略而獲得的營銷方式，這些營銷手段往往處于違法與合法之間的灰色地帶。

將新的聯(lián)系人添加至企業(yè)的電子郵件接收列表中：握手不代表接受

你是否曾在某個交際場合下見到了一個人，并且彼此交換了名片，之后發(fā)現(xiàn)這個人將你的電子郵件添加到了他們的營銷郵件列表中，從此他的公司就會沒完沒了地給你發(fā)送營銷郵件?你是否曾經(jīng)也代表你的企業(yè)做過同樣的事情，將別人的郵件地址添加到你公司的郵件列表中?在很多領(lǐng)域，人們都會使用這個方法，但是，這種做法是不應該出現(xiàn)的。

正確的做法：用對方的私人郵件聯(lián)系對方，在郵件中添加有關(guān)你可提供的服務或產(chǎn)品的信息(必須在適當?shù)臅r候)。或是給對方發(fā)送一封邀請郵件，請對方訂閱你的營銷郵件，并且向你的新朋友詳細說明你的產(chǎn)品或是服務對他有什么用處。你可以這樣說：在我們進行了關(guān)于有機農(nóng)場的對話之后，我覺得你會對我們的每周新聞郵件感興趣，這個郵件的內(nèi)容是關(guān)于家庭養(yǎng)雞方法的;我可以直接將你添加到我們的郵件接收列表中，你也可以點擊鏈接自主訂閱。

換句話說，你要讓對方心甘情愿地接收你的營銷郵件。不要想當然地以為對方愿意訂閱你的郵件——即使對方是你所見過的最喜歡養(yǎng)雞的人。

社交媒體自動更新：機器人發(fā)送的信息無法吸引別人

關(guān)于管理公司的Twitter、Facebook、LinkedIn或是Google+等社交媒體賬戶，我不會說自動更新內(nèi)容永遠無法幫你達到想要的效果，因為自動更新是否有用要根據(jù)實際情況具體分析。例如，當你需要在多個社交媒體平臺發(fā)送同一篇博文的時候，自動化工具能夠幫你一次性搞定;很多社交媒體平臺也都推出了方便的控制中心面板，讓你可以檢測賬號的活躍度。這些都是很好的自動化工具。

但當企業(yè)過度使用自動化工具，試圖將社交媒體賬號的控制權(quán)完全移交給自動化工具時，問題就會產(chǎn)生。例如，當企業(yè)無法在Twitter或Facebook上及時回應客戶的要求(哪怕只是一句簡單的抱怨)時，或是在企業(yè)面臨危機的時候，自動化工具很可能仍然在發(fā)布著其他不相干的內(nèi)容，都會招致客戶對企業(yè)的不滿。

正確的做法：你應該使用自動化工具來加強你的社交媒體營銷力度，而不是完全依賴它。應該有專人來管理所有的社交媒體賬戶，一定要是一個有血有肉的真人，可以與客戶進行真正有效的對話，還能夠檢測和管理你的社交賬戶活躍度。

另外，看在老天的份上，關(guān)閉Twitter上的機器人自動回復功能吧。就是當有人關(guān)注了你的賬號時由機器人自動發(fā)送的“感謝關(guān)注”的信息，不要讓它們再出現(xiàn)了。這種信息毫無誠意。另外，這種信息與社交媒體的精神完全相悖，它也無法帶給關(guān)注者一對一的互動感。

社交媒體垃圾信息：想收獲必須付出

社交媒體為我們帶來了與潛在客戶進行直接接觸的機會。千萬不要因為忽略對話情境或是越過界而揮霍了這種機會。不要成為別人眼中的“社交媒體垃圾信息發(fā)送者”，也就是那些只會介紹自己企業(yè)或是產(chǎn)品的人。如果你總是發(fā)送垃圾信息，最好的結(jié)果是別人都不搭理你，最壞的結(jié)果則是別人都朝你扔板磚。

正確的做法：如果你加入了一個LinkedIn小組，想要與你所在行業(yè)的人士取得聯(lián)系，你應該為這個小組貢獻一些討論話題和觀點。如果你想在Facebook上與一個潛在的客戶取得聯(lián)系，一定要忍住在對方的留言板上留下公司鏈接的沖動。總的原則就是，提供實用信息，為別人提供幫助，為自己打造一個“實用信息提供者”的形象。

過度分享自己的信息：要讓企業(yè)個性化，而不是個人化

社交媒體確實給了企業(yè)向更多人展示企業(yè)個性的機會。但是展示得太多或太少都是不可取的，而這兩者之間只隔著一條線。

正確的做法：你應該讓企業(yè)變得個性化，而不是個人化。確保你所分享的細節(jié)對于你想要打造的用戶社區(qū)來說不會太私密化或是過分詳細。

不負責任地產(chǎn)生內(nèi)容：發(fā)布是權(quán)利，而不是權(quán)力

很多企業(yè)都認為“我們現(xiàn)在是信息發(fā)布者了”——但他們卻不了解作為一個信息發(fā)布者的底線。無論你要創(chuàng)造出什么樣的內(nèi)容，你都應該好好向真正的新聞工作者學一學。

正確的做法：僅僅像信息發(fā)布者一樣思考還遠遠不夠，你還要有與信息發(fā)布者一樣的行為準則。事實上，那些為品牌創(chuàng)造內(nèi)容的人們，應該比主流的新聞工作者更加嚴格地遵守工作標準，因為在面對某個品牌所給出的材料時，讀者會下意識地產(chǎn)生懷疑。

這意味著什么?這意味著無論你創(chuàng)造出的是什么樣的內(nèi)容，都應該告訴消費者這個論點的原始出處(這個出處不能是某篇僅僅介紹了某個研究項目梗概的博文)。這意味著你分享的新聞必須是真實的，而不是你在會議室里編纂出來的。這意味著你不能刪除或是忽略你的品牌所接收到的消極評價。這還意味著你要向客戶分享那些真正有實用價值的內(nèi)容，而不是僅僅對你有用的內(nèi)容。

你要將信息發(fā)布視為你的權(quán)利，而不是權(quán)力。廣義地說，要將營銷視為一次能夠讓你幫助別人的機會，而不是令你得以打擾別人的借口。( 譯 | 魯行云)