電商引領橡膠制品營銷與生產(chǎn)模式升級再造

 

電子商務作為一種新的營銷模式，隨著互聯(lián)網(wǎng)的廣泛使用應運而生。它的產(chǎn)生代表了一個新的商業(yè)時代，但它的發(fā)展不可能一蹴而就。從最初的圖書及音像制品的應用，逐漸發(fā)展到各種不同的終端消費品，以及大宗原材料及工業(yè)品，從簡單的B2C電子商務模式衍生出C2C、B2B、O2O等多種營銷模式共存，電子商務已經(jīng)逐漸形成了涉及多個領域的，具有獨特規(guī)律的商業(yè)運營模式。

 

毋庸置疑，電子商務在B2C領域的應用是成功的，也正因為它的成功，在近幾年，幾乎所有的B2B行業(yè)都在嘗試著通過電子商務實現(xiàn)銷售額的增加和銷售利潤的提升。這樣的追求是否現(xiàn)實呢，是否所有的B2B行業(yè)都可以通過電子商務實現(xiàn)業(yè)績增長，在實施過程中又是否采用同樣的方式、同樣的步驟呢，這都是我們需要探討和研究的問題。

 

應該說，不同的產(chǎn)品與服務，具有其不同的特點，正是這些特點，從某種意義上決定了它的生產(chǎn)模式、研發(fā)模式、營銷模式，甚至是企業(yè)內(nèi)部的管理模式和人員結構，這是管理學的范疇。但是，上述這些在傳統(tǒng)意義上幾乎已經(jīng)被定型的管理體制，在電子商務的背景下，前所未有的發(fā)生著潛移默化的變化。變化的結果如何，我們無從可知，但可以肯定的是，不同領域、不同行業(yè)的自身特點在主動或被動接受電子商務的同時，必然會給予不同的表現(xiàn)、不同的發(fā)展趨勢。因此，我們無法就電子商務而單純地探討電子商務，這完全是企業(yè)在管理模式上的變革與創(chuàng)新。以橡膠制品為例，我們正在深刻體會著電子商務給帶來的驚喜與挑戰(zhàn)。

 

橡膠制品行業(yè)，作為B2B行業(yè)中的一個重要分支，在互聯(lián)網(wǎng)思維模式下勢必會受到正面與負面的沖擊，在承受這些沖擊的同時，首先需要認識的就是我們產(chǎn)品自身的特點。

 

筆者所在公司各院所的產(chǎn)品種類中，非常重要的就是乳膠及塑料制品，產(chǎn)品最為突出的特點是“多品種、小批量、非標準、定制化”。這種特性完全區(qū)別于大宗原料化學品和其它通用型工業(yè)產(chǎn)品，這也就決定了它在電子商務方面的應用方法和適用媒介是完全不同的。從邏輯上講，為了獲得更好的銷售業(yè)績與發(fā)展前景，以及持續(xù)化的發(fā)展能力，我們必須適應在互聯(lián)網(wǎng)思維模式下的未來商業(yè)模式，因此，我們需要積極地了解與參與，并提出完整的、系統(tǒng)的實施方案。實際上，這就是筆者前面已經(jīng)提到的，管理上的變革與創(chuàng)新、升級與再造。

 

經(jīng)過一段時間的摸索和實踐，我們認識到，橡膠制品更加適應網(wǎng)絡營銷，而不是單純的電子商務。網(wǎng)絡營銷和電子商務是既有區(qū)別又有聯(lián)系的，電子商務的核心是電子化交易，強調(diào)交易方式和交易全過程的各個環(huán)節(jié);而網(wǎng)絡營銷是注重以互聯(lián)網(wǎng)為主要手段的營銷活動，或者以互聯(lián)網(wǎng)為主要媒介的商務運營模式，其包括交易前后各種以網(wǎng)絡為核心的宣傳推廣、信息收集、市場跟蹤等。很明顯，多品種、小批量的橡膠制品更加注重的是貫穿前后的網(wǎng)絡營銷模式，而并非電子商務所強調(diào)的交易過程。既然確定了互聯(lián)網(wǎng)思維下的網(wǎng)絡營銷模式，那么接下來我們就需要討論具體的方法論問題，概括起來主要是兩個方面：對外部環(huán)境的適應和對內(nèi)部管理的提升。

 

一、適應外部環(huán)境

1.商品交易所平臺

 

商品交易所平臺針對大宗石化化工原材料及產(chǎn)品具有其先天的優(yōu)勢，通過專業(yè)的電商服務、完善的物流系統(tǒng)、健全的金融保障實現(xiàn)銷售業(yè)績的提升。但針對小批量、多品種的橡膠制品，尚存在一定的局限性。首先，非標準定制化的產(chǎn)品特點決定了線上交易的難度，即使可以采取線上發(fā)布線下交易的模式，但采購方的傳統(tǒng)習慣也往往不會選擇此類交易平臺。

 

2.橡膠專業(yè)信息平臺

 

針對輪胎、橡膠制品的專業(yè)化信息平臺，往往集技術交流、新聞發(fā)布、產(chǎn)品介紹、會議籌辦等各方面信息于一體，同時，通過產(chǎn)品信息發(fā)布也可實現(xiàn)網(wǎng)絡營銷的目的。同樣，包含技術支持、咨詢、設計在內(nèi)的橡膠制品雖然可以獲得一定數(shù)量的訂單，但先天的非標準定制化特點仍舊限制了它的發(fā)展。

 

3.阿里巴巴等商務平臺

 

作為綜合性的商務平臺，它的優(yōu)勢在于廣大的商務群體和社會影響力，大量的點擊量和詢單量證明了這一點。但同時，實際較低的成單效率也是由于我們非標準定制化產(chǎn)品的特點而決定的，價格往往相差很大，沒有可復制性，產(chǎn)品的主要價值并非來源于原料和制造過程，更多的是建立在前期的設計、咨詢和后期的質量保證上，技術是產(chǎn)品最為核心的價值體現(xiàn)。因此，這一類的商務平臺雖然可以幫助企業(yè)實現(xiàn)一定的業(yè)績增長，但它的核心特點是“標準”。

 

4.搜索引擎和微信營銷

 

無論是搜索引擎還是微信營銷，如百度、360、谷歌等搜索引擎所涉及的內(nèi)容之多，范圍之廣前所未有，它的出現(xiàn)甚至已經(jīng)改變了一代或者幾代人傳統(tǒng)的生活模式，在某種意義上已經(jīng)成為網(wǎng)絡的代名詞。微信，作為當下青年人手機中的重要組成部分，已經(jīng)發(fā)展成為交流、娛樂、知識共享的重要平臺，甚至超出我們原本理解的溝通方式。而當他們被打造成營銷的重要手段和途徑時，作為企業(yè)，我們需要準確地了解其適用性、傳播方式和運作模式。

 

針對橡膠制品所具有的特點，搜索引擎和微信營銷相比于傳統(tǒng)的平面廣告和媒體廣告，無疑可以幫助企業(yè)更加迅速地提高知名度，提升社會影響，更加精準地面對需求客戶展示產(chǎn)品性能，進而實現(xiàn)產(chǎn)品營銷的目的。值得注意的是，搜索引擎營銷和微信營銷的核心價值在于后端，在于上線后的運營維護，因此，專業(yè)的機構和人員將使產(chǎn)品營銷事半功倍。

 

5.其它網(wǎng)絡平臺

 

通過企業(yè)自身的官方網(wǎng)站、國外政府和企業(yè)采購網(wǎng)、國外適用的搜索引擎，以及海外商務平臺，開拓外貿(mào)市場、拓寬商業(yè)渠道，同樣是我們可以采取的營銷手段。

 

網(wǎng)絡幾乎改變了每一個人的生活習慣，也在不斷改變著企業(yè)的生存模式，但同時，網(wǎng)絡本身也是一種產(chǎn)品，在不同的環(huán)境、不同的領域、不同的受眾中提出了不同的需求，它的表現(xiàn)形式也在根據(jù)這些需求不斷地改進與提升。網(wǎng)絡在營銷領域的應用還遠遠沒有達到完美的境界，企業(yè)本身必須根據(jù)網(wǎng)絡現(xiàn)有的條件、功能和表現(xiàn)形式，適時地提出轉變，以實現(xiàn)在產(chǎn)品銷售過程中最大程度的利用網(wǎng)絡。

 

互聯(lián)網(wǎng)思維是思考問題的方法和意識，市場導向是企業(yè)運營的基本準則，在網(wǎng)絡營銷的過程中，必須有機地將互聯(lián)網(wǎng)思維和市場導向加以融合。也就是，產(chǎn)品營銷的定位必須突破現(xiàn)有的領域、現(xiàn)有的渠道、現(xiàn)有的地域以及現(xiàn)有的時間觀念，因為網(wǎng)絡可以打破所有在領域、渠道、地域和時間的壁壘。市場決定著產(chǎn)品，繼而決定著企業(yè)的生產(chǎn)、研發(fā)、設計、制造、物流、庫存等各個環(huán)節(jié)，而現(xiàn)在，尤其是未來，市場將毫無疑問在網(wǎng)絡平臺上實現(xiàn)重新布局。也就是說，原有的“產(chǎn)品必須適應市場”，將逐漸演變?yōu)?ldquo;產(chǎn)品必須適應網(wǎng)絡環(huán)境下的市場”。

 

現(xiàn)有的橡膠制品，正是因為多品種、小批量、非標準、定制化的產(chǎn)品特點，得以獲得利潤的回報，這其中包含了大量的技術、咨詢、服務、設計所帶來的產(chǎn)品增值。而這也正符合制造業(yè)向制造服務業(yè)的升級。現(xiàn)有的網(wǎng)絡營銷和電子商務，還很難實現(xiàn)對于咨詢、技術、設計、研發(fā)等軟性產(chǎn)品的直接銷售，這一方面需要在網(wǎng)絡技術實現(xiàn)突破、在采購習慣上實現(xiàn)轉變;另一方面，我們必須將大量的咨詢、技術、設計、研發(fā)通過標準定制化的載體實現(xiàn)其商業(yè)運營。也就是說，橡膠制品應從原有的“非標準定制化產(chǎn)品”向“標準定制化產(chǎn)品”轉變，將所有的服務類增值部分通過大數(shù)據(jù)的積累和分析實現(xiàn)標準化。企業(yè)將在互聯(lián)網(wǎng)的條件下通過標準化實現(xiàn)量的增長，通過定制化實現(xiàn)利潤的保持�？v觀各行各業(yè)，這樣的轉變并不鮮見，服裝業(yè)、裝修業(yè)，甚至是餐飲業(yè)，他們當時轉變的動力也許不是來源于網(wǎng)絡，但同樣是來源于當時的市場需求。顯而易見的是，新的網(wǎng)絡環(huán)境對他們又一次提出了新的要求，同我們一樣，他們也正在做著各種積極的嘗試與改變。

 

以上是對外部環(huán)境的適應與改變，但如果不在內(nèi)部管理上實現(xiàn)提升，所有的努力也將極有可能付之東流。

 

二、提升內(nèi)部管理

1.組織機構的建立

 

網(wǎng)絡營銷工作的開展，首先是建立在組織機構的建立、工作職責的確定，以及工作人員的選拔上。首先我們需要清晰地認識到，雖然網(wǎng)絡營銷的工作非常重要，但其只是各種營銷模式的一種，切不可脫離原有的營銷體系，造成兩套人馬，兩張皮。

 

在原有的營銷部門中，選擇具有企劃工作經(jīng)驗、銷售工作經(jīng)驗、數(shù)據(jù)分析能力和網(wǎng)絡營銷意識的員工組成專職團隊，他們承擔的職責包括前端的產(chǎn)品推廣、信息發(fā)布、日常運營，以及后端的數(shù)據(jù)收集、數(shù)據(jù)分析、數(shù)據(jù)整理。網(wǎng)絡營銷團隊需要積極地同傳統(tǒng)營銷團隊配合，實現(xiàn)協(xié)同效應。網(wǎng)絡營銷的目的不僅僅是在網(wǎng)絡上實現(xiàn)銷售業(yè)績，更為重要的是，網(wǎng)絡巨大的覆蓋面和高效的傳播速度決定了我們可以通過網(wǎng)絡及時了解市場情況、了解產(chǎn)品的受眾分布及潛在客戶特點，及時分析各方面數(shù)據(jù)，并提供給傳統(tǒng)營銷團隊和企業(yè)負責人。也就是說，網(wǎng)絡營銷是企業(yè)無限接近完整市場的窗口，它的意義遠遠大于產(chǎn)品營銷本身。

 

2.工作流程梳理

 

正如前面所述，我們在積極運用互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)產(chǎn)品介紹、產(chǎn)品推廣、品牌推廣的同時，也利用互聯(lián)網(wǎng)所帶來的大數(shù)據(jù)近距離地接觸市場、了解市場，以便及時準確地根據(jù)市場變化調(diào)整營銷策略，以及相應的產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)制造、原料采購等各供應鏈環(huán)節(jié)。相應的，在企業(yè)內(nèi)部的工作流程需要根據(jù)網(wǎng)絡營銷的實施重新梳理。

 

針對橡膠制品的特點，網(wǎng)絡營銷更適合在營銷的前端與后端，而傳統(tǒng)營銷團隊負責具體的技術交流與商務談判，網(wǎng)絡營銷更關注的是前端的產(chǎn)品推廣、信息發(fā)布、市場調(diào)研和后端的數(shù)據(jù)整理、數(shù)據(jù)分析，以及貫穿始終的數(shù)據(jù)收集。而傳統(tǒng)營銷應該關注同技術部門、設計部門、制造部門的協(xié)同合作，以及客戶分類和客戶維護。一旦將所有的工作流程確定后，盡可能采用客戶關系管理系統(tǒng)加以固化，形成流程化管理模式。

 

3.績效考核管理

 

績效考核管理機制是保障網(wǎng)絡營銷持續(xù)發(fā)展的基礎，考核辦法很多，指標也很多。對于橡膠制品，應該采用以結果為導向的定性考核指標和定量考核指標，因為網(wǎng)絡營銷本身并不只是以業(yè)績作為唯一的衡量標準，它的影響往往會涉及到企業(yè)各相關部門，甚至對企業(yè)的產(chǎn)品定位和戰(zhàn)略定位起到關鍵性作用。KPI指標的選擇完全根據(jù)企業(yè)的近期目標和遠期目標，定量為主、定性為輔。需要注意的是，網(wǎng)絡營銷工作的績效考核機制不能脫離企業(yè)原有的績效考核機制，但對于產(chǎn)生增量的實際業(yè)績，可以參考傳統(tǒng)營銷團隊的獎懲辦法。

 

4.精細化運營管理

 

網(wǎng)絡的最大特點包括兩個方面，范圍廣，不受地域限制;迅捷，傳播速度極快。相應的，網(wǎng)絡營銷將給企業(yè)帶來的是產(chǎn)品的多樣性需求和時間的靈活性需求，在實施網(wǎng)絡營銷的同時，企業(yè)必須逐漸適應新的管理模式，簡稱“柔性生產(chǎn)”。

 

柔性生產(chǎn)的概念，是1965年英國Molins公司首次提出的，它是在柔性制造的基礎上，為適應市場需求多變和市場競爭激烈而產(chǎn)生的市場導向型按需生產(chǎn)的先進生產(chǎn)方式，其優(yōu)點是增強制造企業(yè)的靈活性和應變能力，縮短產(chǎn)品生產(chǎn)周期，提高設備利用率和員工勞動生產(chǎn)率，改善產(chǎn)品質量，因此，是一種具有旺盛需求和強大生命力的生產(chǎn)模式，其主要的對象就是多品種、小批量的產(chǎn)品類型。柔性生產(chǎn)所包含的生產(chǎn)方式有精益生產(chǎn)(LP)、并行工程(CE)、敏捷制造(AM)和智能制造(CLM)。其核心就是靈活、快速、準確。

 

橡膠制品的網(wǎng)絡營銷，絕不僅僅是銷售產(chǎn)品，而是對于現(xiàn)有的營銷模式和生產(chǎn)模式的升級與再造。電商對于很多行業(yè)來說，是毀滅性的災難，而對于另一些行業(yè)又是難得的機遇。現(xiàn)在的橡膠制品行業(yè)，應該說還沒有走到電商的最前端，因此，雖然緊迫，但有充足的時間適應網(wǎng)絡所帶來的種種變化，以及針對這些變化做出及時、系統(tǒng)的調(diào)整與改變，同時，必須主動在內(nèi)部管理上做到精細化、系統(tǒng)化、流程化、信息化。

 

必須清楚地認識到，營銷只是手段，產(chǎn)品才是核心，“酒香不怕巷子深”的時代雖然已經(jīng)過去，但是“酒香”是必須首先要做到的。在企業(yè)的運營管理過程中，營銷是接觸市場的最前端，它同隨后的研發(fā)、設計、生產(chǎn)、物流、庫存等主系統(tǒng)，以及人力資源、財務、信息等輔助系統(tǒng)之間都存在著連帶效應，因此，網(wǎng)絡的使用不僅僅影響的是營銷本身，對于企業(yè)內(nèi)部的各個環(huán)節(jié)都會產(chǎn)生系統(tǒng)化的影響。網(wǎng)絡營銷帶給我們的是機遇，是更加緊密的接觸市場的機遇，是全面提升經(jīng)營管理水平的機遇，是系統(tǒng)梳理產(chǎn)品品牌和企業(yè)品牌的機遇。它所帶來的效果絕不僅僅是停留在財務報表上，更多的是管理理念的提升、管理水品的提高、思維模式的拓展和產(chǎn)品結構的市場化運營。